La distribution automobile est pointée du doigt pour son retard au plan numérique. Quels outils développer pour générer des leads, quels partenaires choisir, quelle organisation adopter ? La marge de progression semble importante.

En début d’année, Les Échos Études a publié une étude, « Les stratégies phygitales de la distribution automobile : Web to Store, concession 2.0, parcours d’achat 100% en ligne…», dont les principaux enseignements ont été dévoilés lors du dernier Club Argus (28 mars 2019). Y sont passés au crible les sites Web de 121 acteurs automobiles, soit 33 constructeurs, 64 groupes de distribution, 14 mandataires et 10 plateformes Web (dont certaines développées par des groupes, comme Briocar ou Zanzicar). Davantage quantitative que qualitative, cette étude s’est notamment concentrée sur les différents temps forts du parcours client, en relevant la présence ou non de solutions et modules permettant de sélectionner les véhicules (estimation de reprise, configurateur, avis clients, chat…), de finaliser son choix (réservation d’essai, vidéos à 360°, store locator…) et d’acheter (simulateur de financement, réservation, livraison à domicile, paiement en ligne).

« Les avis consommateurs font défaut »

« Les sites Web en “responsive design” sont en place chez la quasi-totalité des enseignes. Cette fonctionnalité est aujourd’hui un prérequis, indique Les Échos Études. L’estimation de reprise d’un véhicule en ligne commence aussi à se généraliser, avec 65% des sites analysés. Certains dispositifs, comme le configurateur de véhicule, sont presque 100% exclusifs aux constructeurs. Les avis consommateurs et les chats font encore largement défaut chez tous les profils de distributeur. »

Autre enseignement, plutôt une confirmation d’ailleurs, les outils en ligne proposés par ces acteurs restent encore principalement axés sur la vente de VO. Enfin, les mandataires et les plateformes qui opèrent sur un périmètre national se révèlent le plus souvent à l’avant-garde, par rapport aux constructeurs et concessionnaires, sur le développement de certains services, comme la simulation de financement et la livraison à domicile ou en point relais.
« Ces acteurs sont souvent des “digital natives” [génération née à la fin des années 1980 et au début des années 1990] et proposent aujourd’hui la palette de fonctionnalités la plus étendue. Les constructeurs arrivent avant-derniers du classement, mais les performances sont très hétérogènes entre les réseaux. Certains ont déployé la quasi-totalité des outils digitaux, alors que d’autres n’ont qu’un site institutionnel. En bas de classement, les groupes de distribution n’ont pas encore exploité toutes les opportunités offertes par le digital. Leur stratégie est encore loin d’être omnicanale et priorité reste donnée à leur réseau physique », observe Les Échos Études, qui a distingué (voir le graphique page 52) les groupes de distribution en trois catégories : digital beginners, digital followers, digital matures.

Le développement de ces différents outils est autant une affaire d’investissement que de stratégie, certains opérateurs ayant pris le parti de proposer sur leur vitrine numérique un minimum de services. C’est le cas du site Autobonplan, lancé de manière indépendante en 2015 et devenu depuis le 23 avril dernier la vitrine commerciale du groupe Jean Rouyer. « Ce n’est pas compliqué de multiplier les techniques d’acquisition de leads. L’enjeu n’est pas de proposer 40 000 modules sur notre site, mais de simplifier au maximum le parcours client, juge Samy Ben Chekroun, directeur en charge du digital. L’achat 100% en ligne n’existe pas encore. Sur les 2 500 véhicules vendus en quatre ans sur Autobonplan, 15 peut-être l’ont été auprès de clients que nous n’avons pas vus. En revanche, l’achat 100% virtuel, lui, existe, via l’accompagnement du client par un conseiller commercial. Nous voulons conserver cette qualité relationnelle et se démarquer par l’aspect humain et nos équipes. »

Vitrine, VO et référencement

Dans un schéma inverse, le groupe Vulcain, qui distribue dix-sept marques en Auvergne-Rhône-Alpes et en Île-de-France, est présent sur Internet via treize vitrines commerciales distinctes, chacune proposant son propre stock de VO. Des réflexions ont été engagées qui pourraient aboutir à une mise en avant plus forte du nom Vulcain sur la Toile.

« En pages vues, les annonces VO rencontrent un grand succès sur nos sites. Aussi, rassembler l’ensemble du stock des concessions sur une seule vitrine a un réel intérêt en termes d’attractivité et de référencement », indique Georges Ferreira, responsable marketing et communication du groupe.

Depuis un an, l’opérateur propose sur ses sites un chat en ligne avec des téléconseillers (7 jours sur 7, de 9 à 23 heures). « Ce service fonctionne très bien, il crée des nouvelles opportunités commerciales pour les points de vente. Nous testons avec la concession Opel de Lyon l’outil “Je veux être rappelé(e)”, une solution de “Web call back” permettant au client d’être contacté dans l’heure », précise le responsable.

Acompte de 550 €

Classé digital mature (comme Vulcain), le groupe Nomblot a incorporé progressivement sur son site une grande partie des outils recensés dans l’enquête. « Nous avons amorcé notre virage digital il y a trois ans. Nous partions presque de zéro, notre présence sur le Web reposait uniquement sur les vitrines développées par les constructeurs, reconnaît Bruno Nomblot, qui codirige le groupe avec son frère Serge. L’enjeu premier était d’homogénéiser notre stratégie digitale dans une période où nous basculions dans le multimarquisme, avec Citroën, FCA et Honda, mais aussi de capter les attentes du client, l’accompagner et générer des leads. Nous avons intégré nos stocks VN-VO, proposé le financement en ligne et incrémenté au fur et à mesure de nouveaux modules, comme la réservation et les devis en ligne ou le chat. Cinq ou six clients par semaine versent un acompte de 550 € sur le site pour sécuriser leur achat. »

Si l’opérateur revendique un taux de transformation de plus de 20%, les retours n’ont pas été immédiats sur certains outils déployés. « Nous avons vite généré des leads, mais le taux de transformation n’était pas bon. Générer des contacts, c’est simple, les transformer, c’est plus complexe, explique Bruno Nomblot. La société Adstrategy, qui a développé le site, a donc mis en place un module qui permet à nos vendeurs et aux responsables des ventes de recevoir des leads qualifiés et d’en assurer un suivi de qualité. De la même manière, la réservation en ligne ne fonctionne pas forcément bien au départ. Il faut communiquer dessus et former les équipes pour commencer à avoir des résultats. Les investissements dans le digital sont conséquents et le retour sur investissement se mesure dans la durée. »

Afin de gérer et traiter les avis des clients, le groupe s’est attaché les services de Garagescore. Nomblot lancera en septembre une nouvelle version de son site, avec un virage plus prononcé sur l’e-commerce. «Nous voulons que le client puisse réserver et établir son bon de commande en ligne, avant de se faire livrer à domicile, précise le dirigeant. Tout va très vite sur le Web, il faut donc se renouveler en permanence, être agile, proposer de nouvelles idées pour coller aux attentes du client. Ce qui coûte cher, c’est de faire vivre le site, de l’optimiser, pas de le créer.»

« Un travail permanent »

Chez Vulcain, le travail d’accompagnement des équipes sur la gestion des contacts est un « travail permanent », indique Georges Ferreira : « Personne ne peut affirmer qu’il est optimal sur ce point. Les équipes se doivent d’être aussi réactives et efficaces sur les leads venant des sites des constructeurs que des nôtres. » Depuis la fin de 2016, l’opérateur dispose de son propre centre d’appels et peut ainsi s’assurer que les clients ont bien été appelés. La question de l’exploitation des leads en soulève logiquement une autre : la gestion des données issues des services proposés en ligne. Un sujet sur lequel travaille la start-up Blue DME, qui, en France, accompagne notamment Emil Frey.

« Une majorité des groupes comprennent les enjeux commerciaux liés à la donnée, mais ils n’ont pas conscience du potentiel qui se cache au sein de leurs outils de travail. “C’est trop tôt” ou “Nous n’avons pas assez de données” sont des phrases que l’on entend régulièrement, dues à une méconnaissance de leur utilisation sous-jacente, soulève ainsi la société, qui propose aux opérateurs de réaliser un audit de maturité de données. Dans un contexte de rapprochement des groupes et d’évolution de la concurrence, avec des “pure players”, cette opportunité n’est pas anodine. Un gros distributeur qui utilise toutes ses données permet à ses commerciaux de gérer un portefeuille de clients plus important de 30% et d’augmenter le délai de conversion de 12%.» Pour les groupes, l’équation est donc complexe : grossir, tout en restant agile et réactif pour épouser les mutations digitales et en exploiter les principaux bénéfices.

 

Source L’argus PRO